​納智捷為台灣上的品牌課

0
4

楊宗鑫/公務人員日前,裕隆旗下品牌納智捷發豪語要擠進國內前五大車廠,同一時間卻傳出在中國市場經營不佳、瀕臨撤廠的消息。儘管公司出面澄清,但納智捷在對岸負評不斷,卻是不爭的事實。一家成立近70年的公司,至今依然未能站穩市場,除了說明早年的產業保護政策失敗外,更意味台灣企業對於品牌經營的認知不足。試析納智捷的品牌策略,主要有以下失誤:首先是重表面而輕本質。納智捷自成立以來,即以科技配備為賣點,卻忽略引擎、懸吊、底盤、傳動等基本功。根據J.D. Power調查,消費者希望擁有的科技配備,排名前端的都是能提升安全性者,如盲點偵測系統、夜視系統,至於排名較末者,大多是華而不實的娛樂性配備,如電子中控螢幕、手勢偵測系統。而納智捷所謂的科技配備,卻又多數是後者,也因此常遭消費者譏為「電子花車」。過去的本田、後來的現代,都曾藉由參與賽事來提升自己的造車技術,可見得研發能力,才是品牌的基本功。其次是目標市場定位不明。在品牌創立時,裕隆選擇以「LEXGEN」作為名稱,其中「LEX-」代表豪華,即希望能以合理的價格,提供給消費者負擔得起的奢華。做為市場後進者,在平價車市及豪華車市已分別被日系及德系車商搶佔下,選擇另闢藍海並沒有錯,然而納智捷在銷量還未見起色時,就陸續開發低階車款,這對新興品牌來說,可能會將剛建立起的形象降格。最後是負責人本身的形象。公司的負責人,往往是品牌最好的代言人,如蘋果的賈伯斯、小米的雷軍等。嚴凱泰作為裕隆集團董事長,外型口才俱佳,原本應該能為品牌加分,但因本身總以進口豪華車款代步,成為負面示範;而本身過重的權貴色彩,也無法「接地氣」的獲得消費者認同。裕隆擁有比本田、現代還要悠久的造車歷史,迄今卻只能依靠國內市場,說明台灣的品牌思維仍待提升。在全球代工市場已逐漸轉移到生產成本更低的中國及東南亞地區下,台灣的代工業終將早到盡頭,唯有及早發展品牌,方能促進經濟升級。【即時論壇徵稿】你對新聞是否有想法不吐不快?本報特闢《即時論壇》,歡迎讀者投稿,對新聞時事表達意見。來稿請寄onlineopinions@appledaily.com.tw,文長以500字為度,一經錄用,將發布在《蘋果日報》即時新聞區,唯不付稿酬。請勿一稿兩投,本報有刪改權,當天未見報,請另行處理,不另退件或通知。

APPLE NEWS COPY RIGHT

原文地址:http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/forum/20170421/1102806/​納智捷為台灣上的品牌課